Essay No. 02 · Metrics
When a metric becomes a target, it stops measuring.
Goodhart's Law and the structural problem with marketing packages that sell volume.
- Author
Anne Lise Rosales- Published
- Reading time
- 3 min
- Length
- 453 words
In short
- Pacotes fechados definem sucesso por entregáveis contáveis: posts, artes, alcance.
- Pela Lei de Goodhart, o que vira meta passa a ser otimizado por si mesmo e se descola do resultado que deveria representar.
- A saída é uma arquitetura de métricas com três camadas: um norte de negócio, indicadores antecedentes e leitura qualitativa.
Uma lei sobre política monetária
Em 1975, o economista Charles Goodhart, então assessor do Banco da Inglaterra, observou que indicadores monetários que pareciam estáveis deixavam de se comportar como antes assim que o governo passava a usá-los como alvo.1 Bastava transformar a medida em objetivo para que os agentes mudassem o comportamento e a relação estatística se desfizesse.
A formulação que ficou popular é da antropóloga Marilyn Strathern: quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.2 A ideia saiu da economia e passou a explicar falhas em escolas, hospitais, empresas de tecnologia. E no marketing.
O pacote como contrato de Goodhart
Quando o contrato diz “doze posts por mês”, todo o sistema passa a otimizar doze posts. Alcance pode ser comprado. Engajamento pode ser induzido com sorteios. Seguidores podem crescer fora do público que compra. Cada meta é cumprida, o relatório fica verde e o negócio continua igual.
| Métrica de entrega | O que ela esconde | Métrica de negócio |
|---|---|---|
| Posts publicados | Relevância para quem compra | Conversas qualificadas iniciadas |
| Alcance | Quem foi alcançado | Custo por oportunidade comercial |
| Seguidores | Intenção de compra | Conversão de audiência em cliente |
| Cliques no anúncio | Promessa desalinhada com a oferta | Receita por real investido |
Ninguém age de má fé aqui. O problema é estrutural: o que se contrata é o que se otimiza.
Arquitetura de métricas
A alternativa não é abandonar números, e sim organizá-los em camadas com papéis diferentes.
- Norte: uma única métrica de negócio que define sucesso. Agenda preenchida, receita recorrente, margem, pipeline.
- Antecedentes: indicadores que se movem antes do norte e permitem corrigir a rota cedo. Leads qualificados, retenção de vídeo, buscas pela marca.
- Qualitativo: o que as pessoas dizem nas mensagens, as objeções que se repetem, as palavras que usam. É aqui que nascem as melhores hipóteses.
Um bom relatório não responde quanto foi feito. Responde o que mudou, e por quê.
Por que isso exige sob medida
O norte muda de negócio para negócio. Para uma clínica, é agenda. Para um e-commerce, margem de contribuição. Para uma empresa B2B, oportunidades no pipeline. Se o norte é diferente, os antecedentes são diferentes, e o escopo de trabalho também precisa ser.
Por isso o escopo deveria nascer da arquitetura de métricas, e não o contrário. Começar pelo pacote é decidir a resposta antes de entender a pergunta.
References
- C. A. E. Goodhart. “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. Papers in Monetary Economics, Reserve Bank of Australia, 1975.
- M. Strathern. “‘Improving ratings’: audit in the British University system”. European Review, 5(3), 1997.
Founder and brand strategist at Flume
Multidisciplinary designer and branding and content strategist, founder of Flume. She brings together art direction, data and artificial intelligence to build brands that are remembered for the right reason.